นักช้อปตัวยง หรือผู้คลั่งไคล้แบรนด์เนมคงไม่มีใครไม่รู้จักแบรนด์ไฮเอนด์ (Hi-end) ที่ไม่ว่าจะออกมากี่คอลเลคชั่น เปิดตัวสินค้าใหม่ในแต่ละครั้งก็ได้รับความสนใจอย่างล้นหลาม ไม่ว่าสินค้านั้นจะเคยมีคนทำแล้วหรือไม่ เหล่าสาวกก็พร้อมจะควักกระเป๋าเงินจ่ายแบบไม่ต้องคิดเยอะ
Chanel Japan เคยมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางมาก่อน โดยใช้ประโยชน์จากพลังของแบรนด์ในช่วงเริ่มต้น แต่ผ่านไปไม่นานธุรกิจนี้ก็ไปต่อไม่ได้ หลังจากสำรวจและวิเคราะห์ตลาดญี่ปุ่นแล้ว จึงเปลี่ยนไปทำผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ซึ่งมีปริมาณการใช้สูงกว่า ทำให้เพิ่มยอดขายได้ไม่ยากนัก
ริชาร์ด กอลาส ผู้บริหาร Chanel Japan จึงได้ก่อตั้งหน่วยงานใหม่ชื่อ “Clash Team” เพื่อขับเคลื่อนโปรเจกต์ต่างๆ ด้วย “การทำลาย” เพื่อเปิดทางสู่ความสร้างสรรค์ ซึ่งคำว่า clash ในชื่อทีมเป็นการส่งสารว่าการเปลี่ยนแปลงและการพัฒนาจะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อทำลายความขี้เกียจและความทะนงตนออกไป
Chanel จึงก้าวขึ้นมาเป็นผู้แข็งแกร่งในโลกของธุรกิจ และสามารถรักษาตำแหน่งสูงสุดไว้ได้เป็นระยะเวลานาน
ท่าไม้ตายของ Supreme คือการเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche market) โดยกลุ่มเป้าหมายของเขาคือ ‘นักสเกตบอร์ด’ โดยปกติเรามักจะคิดว่าคนเล่นสเกตเบอร์ดส่วนใหญ่อายุประมาณสิบขวบกว่าๆ แต่เจบเบียร์ต้นพบว่า มีนักสเกตบอร์ดวัย 19-25 ปีด้วย ซึ่งคนกลุ่มนี้มีทั้งกำลังซื้อ รสนิยมในเรื่องของดีไซน์ เป็นคนหนุ่มสาวที่มีความคิด
เจบเบียร์จึงมุ่งไปหาลูกค้ากลุ่มนี้และยกให้เป็นกลุ่มสำคัญของร้าน และเลือกใช้วัสดุที่คุณภาพดีกว่าคู่แข่ง และติดโลโก้ไว้อย่างแน่นหนา หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์ เคยสัมภาษณ์เกี่ยวกับความสำเร็จของ Supreme และเจมส์ เจบเบียร์ ได้บอกว่า หลักการสำคัญของเขาคือ “ไม่ได้มีเคล็ดลับตายตัวอะไร ธุรกิจไปได้ดี เพราะเราทำผลิตภัณฑ์ที่ดีขาย”
เขาได้จ้างนักสเกตบอร์ดที่มีชื่อเสียงเข้ามาทำงานที่ร้านของเขา ทันทีที่เห็นหน้าพนักงานของ Supreme นักสเกตบอร์ดก็เริ่มมองแบรนด์นี้มากขึ้น และมาสมัครเป็นพนักงานที่ร้านอีกหลายคน แถมยังชักชวนเพื่อนที่เล่นสเกตบอร์ดมาเล่นที่ร้านด้วย ภาพที่เห็นลูกค้าไถสเกตบอร์ดเลือกซื้อของ และพนักงานที่ขึ้นสเกตบอร์ดไปแนะนำลูกค้าในส่วนต่างๆ ของร้านกลายเป็นเรื่องปกติสำหรับในร้าน Supreme แห่งนี้
ในประเทศไทย Supreme ก็กลับมาเป็นกระแสหนักยิ่งขึ้นเมื่อได้จับมือกับ Louis Vuitton ในการออกคอลเลคชั่นใหม่ ทำเอาขาช้อปมือไม้สั่น อยากจะควักเงินจ่ายจนต้องไปต่อแถวรอซื้อข้ามคืน!
ธุรกิจขนาดใหญ่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในการสำรวจไม่ได้ล้มเหลวเพราะอยู่เฉยๆ แต่เป็นเพราะมีความโลภจึงล้มเหลว ธุรกิจไฮเอนด์จะควบคุมความโลภให้ถึงที่สุดเพื่อสร้างรากฐานที่แข็งแรง
ตัวอย่างเช่น Tod’s แบรนด์ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ทั่วไปของอิตาลี พวกเขาไม่ใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง และไม่โฆษณาในละครหรือภาพยนตร์ โดยดิเอโก เดลลา วัลเล CEO ของ Tod’s ได้ให้เหตุผลว่า “เราทำการตลาดแบบช้า”
ดิเอโกพูดถึงข้อดีของการตลาดแบบช้าเอาไว้ว่า “เพราะเรามุ่งทำการตลาดแบบช้าที่ไม่ไล่ตามจับลูกค้าที่ลุกลี้ลุกลน แต่หาลูกค้าที่เข้ากับแบรนด์ของเราได้ ลูกค้าที่เชื่อมั่นและรู้สึกถึงเสน่ห์ในผลิตภัณฑ์ของเราจริงๆ เรามีความสุขและสนุกมากที่ได้แบ่งปันกับลูกค้าของเรา”
ยังฮย็อนซอก ประธานบริษัท YG Ent. ค่ายเพลงชื่อดังของประเทศเกาหลีได้อธิบายเคล็ดลับความสำเร็จไว้ในการให้สัมภาษณ์ครั้งหนึ่งว่า “ในสถานที่ที่ทุกคนเปิดร้านขายเหล้า เราจะเปิดร้านขายเหล้าด้วยไม่ได้ เราต้องเลือกเปิดร้านขายข้าว”
ความลับข้อแรกของการสร้างไอเทมที่ขายได้ก็คือ “การทำลายอย่างสร้างสรรค์” หรือการสร้างสิ่งใหม่ด้วยการทำลายกฎเกณฑ์แบบเดิมๆ เพราะหากไม่ทำลายสิ่งเดิมเลย การสร้างสรรค์ต่อจากนั้นก็อาจไม่เกิดขึ้นได้เช่นกัน
ความจริงแล้ว Tiffany & Co. เริ่มต้นที่ผลิตภัณฑ์เครื่องเขียนแฟนซี ไม่ใช่เครื่องประดับ โดยเชื่อว่าแม้เป็นเพียงแค่เครื่องเขียน แต่ถ้ามีคุณภาพที่ดีเยี่ยมและมีดีไซน์ที่เป็นเอกลักษณ์ก็จะสามารถประสบความสำเร็จได้ และยังยืนกรานที่จะรักษาเกณฑ์ราคาตามที่กำหนดมาตั้งแต่แรกเริ่ม เป็นหลักฐานสำคัญที่ยืนยันความภาคภูมิในแบรนด์ของเธอ
กฎนี้ยังคงรักษาไว้เหมือนเดิมแม้กระทั่งในตอนที่ทิฟฟานีหันมาทำเครื่องประดับแล้วก็ตาม ประธานาธิบดีดวต์ ดี. ไอเซนฮาวร์ ได้มาหาซื้อของขวัญให้ภรรยาแล้วแอบขอลดราคา แต่ทิฟฟานีปฏิเสธไปเพียงคำเดียวแล้วขายให้เขาในราคาปกติ
